El mundo de la publicidad online es un entorno cambiante donde lo que antes ea un filón ahora resulta ser una ruina y donde constantemente aparecen nuevos formatos de anuncios que desplazan a los anteriores. Quien lleva varios años navegando en Internet, ha podido ver cómo aparecieron los banners y luego cayeron en el desprestigio; le fuerza con la que aparecieron los pop-ups y como fueron primero vilipendiados y lego eliminados por las barras de herramientas de los navegadores; cómo apareció Adsense, el programa de anuncios de texto contextuales de Google, y cómo está siendo devorado por el spam en todas sus formas.
Pese a todo este ir y venir de formatos, hay que tener claro que en Internet la publicidad sólo tiene un medio de considerar "captado" al usuario, mediante un click de ratón. Cuando el usuario pincha en el elemento publicitario, la tarea del publicista ya ha terminado y el resto del proceso de venta pasa a ser responsabilidad de los encargados del marketing (aunque no es extraño que en las compañías pequeñas ambas tareas recaigan en la misma persona). Con el click del usuario, se puede decir que la publicidad ha cumplido su función, que ha sido un éxito.
El reto, por tanto está en cómo y dónde captar a los usuarios. En esto, igual que en la publicidad hecha offline, sólo hay dos vías básicas: a) buscándolos en sus nichos de mercado b) anunciándose ante una audiencia masiva
La primera de las vías es muy sencilla de entender ¿Dónde mejor anunciar una lancha motora en venta que en una página web dedicada a las lanchas motoras, donde entran diariamente cientos de usuarios interesados en lanchas motoras? El problema de este tipo de publicidad es que, por un lado, se enfrenta a un público muy entenddido en la materia (y que es capaz hasta de ridiculizar una oferta) y, por otro lado, los precios de esos anuncios suelen ser mucho mayores que los de los anuncios de rotación general.
La segunda de las vías es más complicada pero, en realidad, es la que vemos todos los días por la calle; cuando pasa por delante de nosotros un autobús urbano con publicidad de us supermercado, seguramente sólo una o dos de cada cien personas está pensando en que tiene que ir a comprar algo a un supermercado pero al recibir el impacto del anuncio, es posible que tome una decisión en base a la publicidad que ha visto. Un publicista estadounidense ya dijo hace varias décadas que "De cada dólar que gasto en publicidad, sé que 98 centavos los estoy tirando a la basura; el problema es que nunca sé de antemano cuáles van a ser los dos centavos rentables". La realidad nos demuestra que esta vía de la rotación general o del la audiencia masiva es necesaria si se quiere llegar a una cuota relativamente grande del público.
En estos últimos años se ha producido un fenómeno específico de Internet que es la aparición de los anuncios de texto contextuales, liderado por el programa Adwords de Google y en menor medida por el similar programa de Overture. Este tipo de publicidad parte de la siguiente premisa: como Internet es tan grande que la gente no sabe a dónde ir y viene a los buscadores para encontrar lo que busca, vamos a darle unos resultados de búsqueda específicos (de pago por supuesto) relacionados con lo que el usuario quiere. De este modo, los buscadores han encontrado una vía para financiarse y, de paso, se han convertido en la vía para que quienes no aparecen en los resultados de búsqueda orgánicamente puedan hacerlo pagando. El fenómeno está ahora mismo en alza pero, dado que todo lo que sube baja, sólo es cuestión de tiempo ver cuándo y cómo será la caída.
En cualquier caso, sea con el formato y los modos que sean, existe ya una comunidad de usuarios demasiado grande como para evitar que la publicidad online siga creciendo, que lo hará.
About the author: Mauricio Luque dirige el grupo Lexur, cuyo sitio web dedicado a la publicidad online es MilesDeBanners.com
